繼布局中國(guó)香港及線(xiàn)上渠道后，被直譯為加拿大鵝的知名羽絨服品牌Canada Goose進(jìn)一步鎖定中國(guó)市場(chǎng)，于11月23日開(kāi)始在北京三里屯開(kāi)設(shè)為期8日的互動(dòng)體驗(yàn)展。加拿大鵝總裁兼首席執(zhí)行官Dani Reiss在現(xiàn)場(chǎng)宣布，內(nèi)地首家旗艦店將于年內(nèi)在三里屯太古里開(kāi)業(yè)。
不過(guò)，相比品牌此前宣稱(chēng)的“打擊中國(guó)代購(gòu)渠道”意圖，北京商報(bào)記者在快閃店內(nèi)看到，展出產(chǎn)品款式基本與國(guó)際同步，但中國(guó)定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于加拿大本土。時(shí)尚領(lǐng)域行業(yè)內(nèi)人士表示，以加拿大鵝目前的中國(guó)定價(jià)看來(lái)，還很難有效撼動(dòng)代購(gòu)市場(chǎng)，同時(shí)此舉也可能是公司出自利益考慮的“有意為之”。
中國(guó)定價(jià)價(jià)差超50%
從一個(gè)在加拿大多倫多市的一間小倉(cāng)庫(kù)里創(chuàng)立，到受年輕人追捧的高端羽絨服品牌，加拿大鵝的產(chǎn)品和布局近年來(lái)都受到頗高關(guān)注。以至于山東如意控股集團(tuán)董事局主席邱亞夫都曾感慨稱(chēng)，“現(xiàn)在有些年輕人寧可去買(mǎi)2萬(wàn)元一件、帶有加拿大鵝商標(biāo)的羽絨服，也不愿意花費(fèi)2000元購(gòu)買(mǎi)一件非常好的國(guó)產(chǎn)羽絨服”?？梢?jiàn)，中國(guó)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和追求新鮮事物的能力遠(yuǎn)超想象，這也刺激著加拿大鵝將業(yè)績(jī)布局的重心放在更具發(fā)展空間的中國(guó)市場(chǎng)。
不過(guò)，率先試水天貓旗艦店的加拿大鵝并沒(méi)有將中國(guó)售價(jià)定位得更加親民，而是選擇了相對(duì)“高冷”的定價(jià)方向。北京商報(bào)記者通過(guò)在品牌門(mén)店、中國(guó)官方旗艦店對(duì)比發(fā)現(xiàn)，加拿大鵝的中國(guó)定價(jià)普遍比原產(chǎn)國(guó)價(jià)格高出3000元人民幣左右，部分產(chǎn)品差價(jià)甚至高達(dá)5000元人民幣。
以“CHATEAU黑標(biāo)派克大衣”為例，該產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)售價(jià)8600元人民幣，在加拿大本土售價(jià)為995加元(約合人民幣5225元)，產(chǎn)品中國(guó)定價(jià)比加拿大定價(jià)高出65%。該款產(chǎn)品歐洲售價(jià)為950歐元(約合人民幣7484元)，相比之下，即便是歐洲售價(jià)也比國(guó)內(nèi)低1200元。
雖然價(jià)格如此，但快閃店也不乏消費(fèi)者。北京商報(bào)記者注意到，加拿大鵝北京快閃店雖然品類(lèi)稀少，但與國(guó)際款式基本同步，包括派克大衣等熱門(mén)產(chǎn)品。在互動(dòng)體驗(yàn)展開(kāi)設(shè)當(dāng)日，加拿大鵝快閃店排起了長(zhǎng)隊(duì)，一些年輕消費(fèi)者試穿后進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)。其中一位消費(fèi)者對(duì)記者表示，相比網(wǎng)絡(luò)渠道，門(mén)店試穿可以看出款式是否適合自己。
打壓代購(gòu)缺誠(chéng)意
加拿大鵝雖然進(jìn)軍中國(guó)較晚，但自今年5月宣布中國(guó)戰(zhàn)略至今，行動(dòng)速度并不慢。除了在上海建大中華區(qū)公司總部外，在中國(guó)香港地區(qū)還開(kāi)設(shè)了精品店并打通天貓平臺(tái)和官網(wǎng)銷(xiāo)售渠道，下一步北京三里屯太古里旗艦店也將于今年底前正式營(yíng)業(yè)。為了內(nèi)地首家門(mén)店，加拿大鵝不僅鋪墊了“快閃”玩法，還邀請(qǐng)明星助陣設(shè)為期8天的互動(dòng)體驗(yàn)展?？梢?jiàn)，品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和對(duì)內(nèi)地門(mén)店業(yè)績(jī)的期待。
與此同時(shí)，作為將加拿大鵝引入中國(guó)市場(chǎng)的前期“主流”渠道，代購(gòu)將是品牌希望進(jìn)行打壓、奪回到自己手中的蛋糕。海外媒體曾引用公司高管的話(huà)表示，加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)除了看重發(fā)展空間，也想就此機(jī)會(huì)打擊代購(gòu)行為。
不過(guò)，奢侈品領(lǐng)域?qū)＜?、要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，“以目前加拿大鵝的定價(jià)，可能還無(wú)法真正撼動(dòng)中國(guó)代購(gòu)市場(chǎng)”。根據(jù)天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，截至11月25日，加拿大鵝天貓官方旗艦店粉絲數(shù)為17.8萬(wàn)，其中銷(xiāo)量排行首位商品月銷(xiāo)量為389件。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，同在淘寶平臺(tái)的一家名為“小七加拿大鵝”的店鋪，銷(xiāo)量首位的服裝月銷(xiāo)量為337件，銷(xiāo)量直逼官方旗艦店。同時(shí)銷(xiāo)量榜首產(chǎn)品為EXPEDITION款，價(jià)格為4680元人民幣，發(fā)貨地顯示為加拿大。
在高需求的趨勢(shì)下，加拿大鵝的業(yè)績(jī)不斷攀升，據(jù)該品牌11月中旬發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)33.7%至1.74億美元，凈收入達(dá)3770萬(wàn)美元。品牌因此將2019財(cái)年?duì)I收預(yù)期提升到至少增長(zhǎng)30%，比早前預(yù)計(jì)的水平高出10個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)還顯示，該品牌二季度實(shí)體店及線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(zhǎng)150%，促使品牌股價(jià)飆升。
背后的利益驅(qū)動(dòng)
行業(yè)專(zhuān)家表示，前述部分愿意在門(mén)店消費(fèi)的年輕人正是品牌高定價(jià)的瞄準(zhǔn)目標(biāo)，進(jìn)軍中國(guó)開(kāi)店除了希望打擊代購(gòu)渠道，背后更是有著巨大的商業(yè)利益考量。因此，中國(guó)定價(jià)可謂“刻意為之”。
對(duì)于加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)所選擇的定價(jià)水平，周婷認(rèn)為，品牌并非不了解中國(guó)與加拿大價(jià)格的差距，實(shí)際是想在中國(guó)尋求更大的利益空間。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，這一品牌的影響力似乎遠(yuǎn)大于商品的實(shí)際價(jià)值。中國(guó)消費(fèi)者一直存在一個(gè)誤區(qū)，那就是認(rèn)為“關(guān)稅影響價(jià)格”。實(shí)際上，目前來(lái)看，關(guān)稅僅占品牌成本極小一部分，甚至不到產(chǎn)品成本價(jià)的1/10，但仍有多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，奢侈品價(jià)格的居高不下是中國(guó)過(guò)高的進(jìn)口稅導(dǎo)致。
加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)店，最核心的意義在哪里?周婷表示，門(mén)店可以讓品牌以正規(guī)渠道面對(duì)廣大消費(fèi)者，這會(huì)有助于建立品牌的信用度，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到假貨的風(fēng)險(xiǎn)，品牌方也希望通過(guò)正規(guī)途徑進(jìn)一步擠壓代購(gòu)市場(chǎng)?！安贿^(guò)，這僅限于品牌方的自營(yíng)門(mén)店，此前我們調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在電商平臺(tái)上85%的奢侈品都是假貨，而這些假貨也同樣頻繁出現(xiàn)在代購(gòu)渠道中?！彼f(shuō)，所以品牌方想利用正規(guī)渠道打壓代購(gòu)市場(chǎng)，解決假貨盛行問(wèn)題，但目前來(lái)看還有很長(zhǎng)的路要走。作者：王曉然 陳韻哲